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車用潤滑油需求量或斷崖式下滑,潤滑油企業如何應對?

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  任何一個行業都終將逝去,我們所能做的,是在僅有的時間里,為自己為企業創造更多的價值和意義。

  ——寫在前面

  筆者的上一篇文章《美孚嘉實多殼牌,紛紛牽手供應鏈平臺,品牌與平臺開始“站隊”》發表后,有很多車后同仁添加個人微信,詢問及了解未來車用潤滑油行業的發展趨勢。

  其中,有一個同仁問了一個比較有意思的問題:未來車用潤滑油的終極銷售模式究竟是怎樣的?車用潤滑油行業會是怎樣的格局?我們應該怎么辦?

  對于上述三個問題,作為從事多年車用潤滑油銷售工作的筆者,有一定的發言權,并想借此表達自己的一些看法,分享給各位車用潤滑油同仁及其它車后企業的同仁。

  01、潤滑油品牌的終極目標

  “頭部潤滑油品牌的渠道發展策略不斷調整,其最終目標,無一不是為了獲取更高的市占率,利潤和消費著認知度”,這是上篇文章的結論,本篇也將基于此展開分析及研判。

  無論是車后市場,還是快消品領域,抑或其它行業,任何一家企業和品牌所追求的目標,無一不是這三點:市占率、利潤率、以及消費者認知度。

  2005年,筆者在珠海參加殼牌全國經銷商會議的時候,當時的市場部負責人所說過一句話:我們的目標是,在中國大陸地區的市場占有率達到13%。當時筆者想,何謂市占率?為何要達到13%呢?就不可以更高點嗎?

  當然可以更高點,只不過再高的的話,按照現行法規,有可能就會被反壟斷調查了。事實上每個行業的市占率要求,要與這個企業的所在行業屬性和特質相匹配,并沒有統一的標準。

  比如有些行業,市占率只要達到百分之幾,就已經是行業領先或老大的地位了。但有的行業的頭部企業市占率,如移動、電信、聯通,市占率做不到30%以上,都是失敗的。

  到了快消品領域,由于參與的品牌實在是太多,因此每個品牌的市占率目標,特別是幾個頭部企業能到20%或以上,就已經是一件很牛掰的事情。

  以目前中國機動車保有量3個多億的數量來看,13%等于接近4000萬的機動車在使用殼牌潤滑油,以殼牌公司的實力,以及國內的潤滑油市場總量而言,當年那位殼牌市場部負責人提出的13%的市占率目標,既合情也合理。

  只不過,這是不是殼牌的終極目標呢?或者是其它兩個或其它同等級品牌的終極目標呢?

  我認為不是的,最起碼在中國不是。要知道,在國外歐美的成熟市場,很多無法實現的事情,在中國都一一實現了。

  02、潤滑油消耗量將呈斷崖式下降

  步入主題之前,筆者和大家分享下“中國的車用潤滑油行業,究竟還能存活多少年?”這個問題,不單是潤滑油從業者關注,其它車后行業如汽車零部件方面的從業者,也很關注。

  因為車用潤滑滑油行業是整個汽車后市場的一個風向標,汽車后的興衰起落,與之息息相關。

  首先,我們國家目前機動車保有量超過3億,因此在未來可見的十年之內,即2030年之前,這個行業還有足夠的生存空間;并且在這十年之內,依然會保持一定的增長率,只不過隨著時間的推移,增長率會越來越少,甚至會變成負增長。

  可以看到的現象是,一方面新能源車的占比不斷增加,另一方面潤滑油技術不斷突破,使得潤滑油的使用周期不斷延長。在這兩項因素的疊加影響下,潤滑油的消耗量在2030年后會呈斷崖式下降。

  因此,留給我們這個行業的時間已經不多了。即使內燃機技術突飛猛進,在其它可見及不可見的因素的影響下,也改變不了這個行業終將逝去的事實。

  十年后,當行業里的絕大部分從業者的年齡都已經接近或達到60歲,這個年齡哪里有能力繼續奮斗和拼搏呢?何況,更多的從業者根本就不可能干到60歲,有的人可能在40或50歲之前,就已經退出這個行業了。

  潤滑油行業如此,其它汽車后行業也是如此。當然,有一些汽車后行業,還會生存及發展一段較長的時間,例如鈑噴行業。

  所以,在十年或最長不超過十五年的時間里,作為潤滑油行業的各個品牌而言,就不得不為自己的將來做出更進一步的規劃。

  而受制于自身品牌所處的市場地位,不同層級的潤滑油品牌應該根據自身的市場地位及實際情況,制定屬于自身企業,在未來十年里的終極發展目標或銷售模式。

  03、潤滑油企業的終極模式是什么?

  筆者斗膽分析一下,各個不同層級的潤滑油品牌,在未來的終極銷售模式是怎樣的?

  首先,是頭部品牌,也就是我們常說的一線品牌。根據目前的走向來看,一線品牌目前的市場占有率,在傳統渠道分銷制度的前提下已經見頂,不可能有更大的突破空間。

  因此,在接下來的時間里,一線品牌要做的事,應該是要提升毛利率,畢竟精耕細作了這么多年,也到了獲取更高收益率的時候了。在這個時候,繼續去投入或擴張,很不恰當,也不切合實際。

  而要獲取更高的收益率,接下來的動作,無非就是減少市場投入,例如裁員或減少人員編制之類的舉措。

  事實上,筆者曾經工作過的某頭部品牌,與高峰期相比,現有的員工數,尤其是銷售及管理崗位的人員編制及數量已經減少許多。同時,其代理商的數量,也在不斷減少合并壓縮中。同層級的競爭對手,情況基本也差不多。

  壓縮人員編制、裁員、合并或壓縮代理商的數量,在未來的十年里,會是一線潤滑油品牌的主要渠道發展及管控策略。

  另外,一線品牌的銷售渠道優化工作依然會持續,而且對于一線品牌來說也是可控的。

  但即使是這樣,在未來的5年內,一線品牌的銷售渠道發展策略,一定是傳統代理制、新的銷售渠道、大客戶、主機廠等多軌制會成為一種常態。在這樣的情形下,傳統代理商的日子愈發艱難,無法避免。

  除此之外,筆者認為在5年內,一線品牌可能會嘗試新的銷售模型,而這個模型有可能是直銷,而且可能性很大。

  因為作為潤滑油的一線品牌,具備直銷的幾點關鍵因素,消費者品牌認知度、市場占有率,成本及利潤。再加上現有的互聯網技術、發達網絡及快捷的服務能力,很容易打動車主。

  以某頭部潤滑油企業為例,它可以推出一個品牌專屬APP,如某牌養車保之類,具有廠家直銷、心動價格、以及優質的線下服務能力,都是車主難以抵抗的因素。

  其次是二線甚至是眾多的三線品牌,它們的未來走向又會是怎樣的?

  有時候愛國也需要理性。筆者認為,在可見的未來,國產自主品牌的發展空間其實不大。因此,國產自主品牌在有限的時間里,應該要關注的是企業內部的經營及管理,即從管理中要效益。

  在第二梯隊里,會有一兩個品牌脫穎而出。但和頭部企業相比,各項指標依然相距甚遠。還有廣大不知名品牌或第三梯隊,首先要做的是活下去,盡可能的賺更多的錢。

  十年前,筆者也不相信,車主會選擇在網絡里購買車用潤滑油。但在十年后的今天,車主的這種消費習慣和銷售場景,已經是越來越普遍,甚至已經成為一種常態。

  從開始的PC端購物,到移動端購物,再到今天的一邊看短視頻,一邊購物。互聯網技術的進步,使得我們這個行業的變化速度也越來越快。

  十年前,大家還可以靜觀其變,甚至是消極對待,十年后的現在,留給我們的選項已經不多。是銳意創新,積極進取?還是固步自封?答案已經很明顯。

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