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60億漢服生意破圈:年輕人一年買30件,電商賣家苦熬價格戰

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  文 | AI財經社 張夢依

  編輯 | 楊潔

  正逢春日賞花時,再加上節日期間,這個五一假期里,抖音上無數漢服美女踏青的視頻火熱。現在,在各大風景區和活動上,如果沒有遇到穿著漢服的年輕人,反而不正常了。五一期間一度沖上熱搜話題,在景區里抱著電腦加班的那位“打工人”姑娘,就是一位身著漢服的妹子。

  漢服圈子和生意,乘著這波“傳統文化熱”的東風,越來越火。

  這波漢服熱的簇擁者多是24歲以下的年輕人。他們中有的人一年會買三十多件漢服,除了睡覺,其他的時間都會穿漢服活動;有的人愿意花半年時間親手制作一件珍藏款漢服;有的人則將所有業余時間都花在了漢服推廣活動上。

  也正是這些“愛好者”,撐起了60億元規模的漢服市場。目前僅淘寶上的漢服商家已經多達1000余家,也有公司靠著漢服攝影生意就走到了上市環節。

  漢服圈和漢服產業,已經不再局限于小眾愛好,正在不斷“破圈”。但是,無論是形制還是價格,漢服仍然要經歷如何適應大眾化的陣痛。同時,電商體系下漢服商家低價競爭激烈;產品設計上,抄襲、山寨成風,設計師資源稀缺;加之供應鏈尚未規模化,也令漢服賽道的玩家們直呼“生意不好做”。

  2021年,漢服還會繼續火下去嗎?

  入坑一年,買了30件漢服

  從2019年西安大唐不夜城的“不倒翁美女”,到今年春節的“唐宮夜宴”全都火得出了圈,傳統文化熱潮興起,漢服也隨之熱度跟著提高。而這股“漢服潮流”,最先吸引的就是年輕人。

  阿慧的職業是設計師,她起初是被漢服的“古典美”所吸引的。阿慧說,在一年前,她無意間刷到一則抖音視頻,T臺上漢服模特裙裾飄飄、婀娜多姿,一個接一個從舞臺中央走來時,她的心瞬間被擊中了。

  

  阿慧在小紅書上,做了一番功課。下至二三百元、上至五六千元的漢服,她都比較考慮了一番,有的漢服質量和版型一般,但設計出彩,她也會購買。買了漢服之后,阿慧一開始還不敢穿著上街,但她拍攝的漢服照片卻常常獲得朋友們的贊賞。在朋友的鼓勵下,她現在已經由一般愛好者變成了一位真正的“同袍”。

  漢服、JK制服和LO裙,共同被稱為二次元圈子的“破產三姐妹”。顧名思義,這三種服裝,是年輕人們“燒錢”的愛好。阿慧說,“入坑”才一年,她已經買了30多件漢服,總開銷五萬元左右。隨著對漢服了解的加深,阿慧愈發注重漢服的形制、做工和布料質感,購買價位也不斷攀升。

  因為職業相對自由,現在除了睡覺,阿慧基本的服裝都是漢服。但即便如此,她還是說,自己只是“野狍子”一枚。更加資深的漢服愛好者,不僅會自費拍宣傳視頻、制作漢服宣傳片,還會將所有業余時間花費在漢服推廣活動、線下見面會上,愿意為漢服傾盡所有時間和精力。

  李幸就是其中之一。她嫌市面上的成品漢服不夠精致,干脆親自去面料市場挑選真絲絹布,拿去裁縫處加工。這樣一件親手打造的漢服制作周期少則一個月,長則半年,單件成本就在3000-5000元之間。

  如今的漢服愛好者多數是像阿慧、李幸這樣的年輕人,而這一“小眾愛好”,也正在加速擴張。根據艾媒咨詢的數據,2020年我國漢服愛好者的數量規模同比增長45%,達516.3萬人,與此相對應的中國漢服市場銷售規模同比增長40.7%,達63.6億元。

  根據天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,在阿里購買漢服的消費者已有近2000萬,其中女性占比近八成;而購買人群集中在18-24歲區間,95后是漢服消費的主力。

  漢服正在“破圈”,從小眾文化,向著新興的產業進化。隨著國潮消費升溫,漢服行業也開始受到資本的關注。

  天眼查顯示,2019年漢服相關注冊已經超過1000家,同比增長175%。去年以來,已有織羽集、重回漢唐、十二輪光年、十三余等企業相繼獲得融資。休閑服裝品牌森馬也開始進軍兒童漢服市場。日前,國風攝影品牌盤子女人坊躋身長沙市2020年擬上市企業名單之列,漢服賽道即將走出“國風攝影第一股”。

  漢服熱也離不開社交媒體及影視劇的宣傳。近年來,社交媒體上,漢服KOL們的宣傳加強了關于漢服話題的討論熱度,在《知否,知否,應是綠肥紅瘦》、《長安十二時辰》等號稱服飾復古、制作精良的古裝劇的推動下,年輕人對古典文化中的傳統妝容和服裝的興趣,開始加深。加之《國家寶藏》、《我在故宮修文物》、《中國詩詞大會》等與傳統文化相關的綜藝節目屢屢成為口碑爆款,中華傳統文化也再度掀起復蘇潮流。

  漢服熱的興起,也源于漢服中具有個性化和自我表達的含義,這恰恰契合了“Z世代”們的消費心理。易觀分析研究中心高級分析師李應濤表示,“此次國潮的興起,不再停留在對中國元素的獵奇心理,而是消費需求的發展變化。”他認為,隨著中國經濟的騰飛,年輕人不再只想滿足物質需求,很多人的消費已經上升到“尊重及自我實現的需求”的層次上,而漢服熱的本質,就是青年一代對中國文化、體制以及自我的高度認同,對漢服的態度由以往的“封建文化”變為了“優秀傳統文化”,“這是一個國家發展壯大中必經的過程”。

  漢服生意不好做

  但漢服是一門與眾不同的獨特生意。要做好漢服品牌,必須要面對一個無法忽視的問題:漢服的形制,以及消費者們對此的不同意見。

  中華上下五千年歷史,近年來興起的漢服文化,沒有固定的體系。漢服包括了從周朝起到明朝末期的漢民族傳統服飾,普遍具有平面剪裁、褒衣大袖、直領系帶、束腰等特征;有上衣下裳、深衣制、襦裙制等類型。它的形式、結構、剪裁方式等等,共同組成了漢服的形制。

  漢服是優秀傳統文化的代表,但外界對其圈子卻頗具爭議。打開知乎等平臺,不乏“漢服圈有多亂”一類的吐槽貼。即使在漢服圈內部,也存在“改良派”和“復原派”兩種不同的意見。

  改良派推崇讓漢服融入日常生活,為漢服注入現代元素。復原派完全相反,認為漢服設計要嚴格遵從古籍和文物,堅持為漢服“設置底線”,他們認為,漢服如果缺乏統一標準,就會弱化符號性、禮儀感和儀式感,加強外界對漢服嘩眾取寵、非主流的負面印象。

  李幸對漢服,是持著包容態度的。她既喜歡復原漢服,也喜歡包含了漢服元素的改良漢服;除了形制外,布料、制作方式、面料也是她所看重的。“只有古代服飾研究學者能對形制提出專業的看法。很多剛剛入門的年輕人更看重外在形式,變成了‘衛道士’,”她說,“但我只是喜歡傳統服飾,不喜歡混圈。”

  但漢服圈的“鄙視鏈”也由此形成。“復原派”站在了鄙視鏈的頂端,如果有圈內玩家穿著不遵守統一形制的漢服,就會被圈子排擠。比如穿著“影樓風”的人,就會受到其他玩家的批判和指責。即使漢服圈對圈外的玩家比較寬容,但在很多社團內部也有著嚴格要求,比如在漢服活動中,舉辦者會要求參與者穿著正規漢服,從頭到腳都按照最正確的穿戴方式,在活動之時也需要以傳統禮儀見禮。

  這也成為漢服圈受到外界質疑和爭議的原因之一。

  在看懂研究院研究員戴顯天看來,“形制是漢服之所以為漢服的基本條件。不同于時裝的隨性設計,漢服有著非常嚴格的定義和規范,又由于漢服斷代了300多年,對于其了解主要還是從文物和文獻中展開,本著嚴謹的原則,研究越深入,對漢服的認知也會越高。”

  用戶認知的不統一,也帶來了價格體系的混亂。

  漢服中高端品牌價格區間在2000-9000元不等,部分漢服已經達到萬元以上,更有甚者,一頂新中式宋明式獸面盔就要近十萬元,一件新宋式武經步人黑甲價格為8.6萬元。

  

  但在日常消費中,用戶們卻是“用腳投票”的。阿慧介紹說,在圈內制作精品漢服的店鋪往往產品都價格不菲,如明華堂、南京云錦等;但買的人卻并不多。而一些設計和版型不錯、價格相對較低的漢服店家,賣得反而更好,這類漢服也被圈內稱為“漢服中的校服”。以某品牌為例,該品牌月銷量最高的漢服月銷量3萬多件,定價200元以下,此外,還有多款漢服月銷上千,躋身同品類銷量前列。

  一位漢服商家也坦言,目前改良漢服的市場份額占了大約80%左右,傳統漢服市場的份額,他估計連5%都不到,還有15%-20%的市場份額,是包含了漢元素的服飾。“復原漢服只有發燒友喜歡,色彩稀少、亮度暗沉,給人一種行動不便的厚重感。多數消費者,實際上更看重服裝的便利性。”

  艾媒咨詢數據也顯示了這一消費趨勢:約62.1%的漢服消費者更傾向于在漢服保持基本形制不變的前提下,把漢服設計得更漂亮;另外,還有19.7%的消費者傾向于漢服不需要限制于形制,應融合一些現代元素。足以見得,多數消費者能夠接受在形制基礎上做現代化改良。

  事實上,隨著越來越多漢服愛好者的涌入,漢服的設計也開始更多地是從審美需求出發,“漢服圈”需要走向包容。

  原創漢元素品牌織羽集創始人黃正能認為,中華文化千百年來的多元性和混合性,也奠定了中華文化包容性的基礎,一味全面的循古禁錮將成為創造力沉重的包袱,當下年輕人需要有展示功能的漢服,在生活工作中更需要能夠滿足日常基本穿著、多場景穿著、長期穿著、且多數人能接受的漢元素服裝,其既扎根文化傳統,又切中時代脈搏,以當下形式展現傳統文化,與年輕人有更高的互動,也將煥發更持久的生命力。

  價格比拼激烈

  漢服價格的“兩極分化”也在被打破。越來越多的商家開始涌入漢服市場,加之漢服行業高度依賴電商體系,價格也正日趨透明化,不同商家間的價格比拼愈發激烈。

  以淘寶平臺為例,銷量前十的漢服中,價格最低的才19.9元,價格最高也才204元,多數消費者對漢服的心理預期價格已經開始和普通時裝趨同了。

  從成本上看,漢服與傳統服裝的不同是生產非標準化, 報次率高,熟練工種少,這樣就導致交貨周期長、制作工藝復雜,時間、人工、損耗成本提升。而原創漢服設計師的培養、拍攝美工的投入,都拉高了其生產成本。

  一位漢服商家坦言,現在多數漢服品牌的商品定價在500元以下,盈利空間實際上并不高,且絕大多數品牌都在電商平臺銷售,它們面臨競品的價格戰,不得已舉行各種活動讓利。

  電商銷售的大環境,將不同漢服品牌間的差異進一步抹平。只要能夠打造“爆款”,哪怕是非頭部品牌,也能迅速出圈。打磨產品成了各類新品牌成功的關鍵。

  所有服裝品牌都會面臨產品設計的核心需求,漢服也不例外。但在漢服行業,原創設計師還十分稀缺,尤其是能夠了解95后、00后年輕人審美眼光的設計師供不應求,“所以設計產品的資源是一個行業的共同需求。”黃正能感慨道。

  

  為了節約設計成本,一些沒有原創能力的商家開始抄襲爆款漢服的款式、印花、繡片,它們的質量良莠不齊,嚴重影響了有原創產品商家的利益。盡管多數漢服愛好者對這些“山寨款”十分抵制,但還是有人愿為低價買單。

  原創資源稀缺的同時,漢服的供應鏈也有待完善。漢服本身對工藝以及成品要求較高,制作周期較長,制作成本較高,加之漢服體量小,很多工廠不愿意加工生產,這都使得漢服的成本難以降低。“漢服的供應商主要集中在長三角、珠三角,還有四川這三個區域。很多省份在供應鏈上仍是一片空白。”黃正能表示。

  據李應濤介紹,目前中國服裝行業的供應鏈主要集中在江蘇、浙江、閩南、珠三角四大區域,但這四大供應基地對漢服這一非核心品類的服裝的重視有限,致使漢服尚未形成規模化、集中化的生產鏈,仍然高度依賴個人工作室、小作坊,比如在山東菏澤等地就出現了大量邊緣性的漢服生產基地,定位低端市場,工藝水平、版型設計都很有限。

  他進一步表示,從小眾品類向品牌化發展,漢服還需要經歷很長的發展階段,“隨著漢服市場規模的高速擴展,一些傳統服裝品牌或將進軍漢服市場,把自己在渠道、營銷、供應鏈、設計上的強大優勢帶進漢服行業,進而將漢服行業的發展拔高到全新層次。”

  盡管漢服產業亂象猶存,受眾群體較為小眾,但業內人士仍然相信,它仍將會長期處于增長狀態,在未來,無論市場份額、還是公眾影響力,漢服或將全方位碾壓和服和韓服。

  戴顯天粗略計算了一番:“中國14億人口,也許漢服沒法做到人人都穿,但潛在人群一點都不小。2019年國內購買漢服的人群達到1800萬,未來潛在消費人群可以達到4億。朝鮮和韓國的總人口8000多萬,日本人口1.2億,單從人數來說,漢服產業就有巨大可能。”

  (應受訪者要求,阿慧、李幸為化名)

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